En 2016, lorsque nous avons lancé notre première ligne de vêtements, notre envie était de démocratiser le sarouel en le modernisant, en le rendant élégant d’un point de vue européen et aussi accessible au plus grand monde.

Nous nous lancions à peine, nous n’avions que peu de connaissances en matière de sourcing ou de conception. Bref, nous avons tout appris sur le terrain. Après deux collaborations au Maroc, nous avons opté pour une fabrication européenne et presque locale ! Mais aussi pour l’utilisation des meilleurs tissus possibles en fonction de notre clientèle et de son évolution.

D’ailleurs, nous avons maintenu nos prix jusqu’ici, tandis que tout a augmenté depuis le COVID et le conflit Ukrainien.

Aujourd’hui, avec l’inflation, les fournisseurs de l’industrie textile ont augmenté leurs prix de 15 à 30%. Nous nous devons de réagir pour la sécurité d’EMIR.

Comment les prix sont-ils fixés dans l’habillement ? 

Globalement dans le secteur du prêt-à-porter il existe 3 façons de fixer les prix.

1 – la première, c’est la méthode que nous utilisons chez EMIR et c’est la plus honnête selon nous.

Ici, nous prenons le coût de revient du vêtement auquel nous ajoutons les différents coûts liés à la production = prix final.

De cette façon, le prix à un vrai rapport avec le coût du vêtement.

2 – la méthode du faux-luxe.

Créer un maximum de désirabilité envers les produits en imitant les marques de luxe, en fixant des prix exagérément hauts, en dépensant une fortune dans la communication et en faisant de grosses soldes ou d’énormes ventes privées pour donner l’impression aux consommateurs de faire de bonnes affaires.

Cette méthode est la méthode dominante. Le problème c’est que le prix initial n’est pas en rapport avec la qualité du vêtement.

Évidemment, nous sommes contre cette méthode que nous trouvons malhonnête. Vous pouvez lire notre article complet sur les soldes et les ventes privées juste ici.

3 – la méthode du luxe.

Les marques de luxe fixent des prix très élevés, elles ne font pas de soldes. Elles s’en tiennent à leurs prix et elles les augmentent même chaque année. C’est leur stratégie et elle fonctionne, car pour leurs clients payer un article extrêmement cher n’est pas du tout un problème. C’est même un avantage, car c’est l’assurance de ne pas le voir sur d’autres personnes. C’est même comme un statut social “à emporter”.

Chez EMIR évidemment nous préférons que nos clients dépensent leur argent dans leur qualité de vie, dans leur éducation, dans leurs expériences et dans les bonnes actions. Nous voulons pour vous ce que nous voulons pour nous même.

Mais bien entendu, si vous avez les moyens et l’envie de vous payer un article de luxe à un prix astronomique, faîtes-le ^^, loin de nous l’idée d’insinuer que c’est mal de se faire plaisir.

Quels sont les coûts des marques de prêt à porter ? 

N’ayez pas peur, je ne vais pas vous faire un cours de comptabilité et de gestion de projet condensé, non. Pas de coûts fixes ni de coûts variables, même si elles ont toutes leur importance. J’aimerais juste attirer votre attention sur quelques réalités qui font partie du quotidien d’une petite marque de vêtements.

Les matières 

Évidemment, le prix de la matière varie en fonction de sa qualité mais aussi en fonction du volume que l’on achète.

Les économies d’échelle : plus on achète de tissus, plus on économise sur le prix au mètre.

Chez EMIR nous passons beaucoup de temps à sélectionner les tissus. Nous essayons de trouver les meilleures matières possibles en fonction des besoins de nos clients et des prix qu’ils sont prêts à payer. Le problème c’est que nous ne pouvons pas compter sur le volume pour faire baisser nos coûts, car nous produisons en quantité limitée.

Une solution pour faire baisser la facture concernant les tissus c’est le “stock service”. C’est-à-dire que l’on va pouvoir sélectionner des tissus déjà commandés par d’autres marques et grandes marques, qui elles, achètent des matières en grande quantité. C’est une bonne astuce pour trouver de belles matières moins chères. Le problème qui se pose alors, c’est que l’on ne retrouvera sûrement pas les tissus sélectionnés. Donc aucun réassort ne sera possible.

La confection 

Travailler avec des ateliers européens à un coût. Le savoir-faire des petits ateliers à taille humaine est bien évidemment plus cher que la production qui aujourd’hui fait des t-shirts et qui demain, fera des toiles de parasols ou des sacs cabas.

À savoir : le coefficient de marge brute ou le mark-up des marques, permet de passer du coût de production au prix TTC de vente. Notre mark-up oscille entre 2 et 2,5. Tandis que certaines marques du faux luxe n’hésitent pas à multiplier par 30 le prix de production.

En réalité perdurer en dessous de 2,5 serait intenable à moyen/long-terme. Car alors, nous ne pourrions plus payer les taxes, les envois gratuits, nouvelle embauche liée à la croissance de la marque et autres charges fixes et variables de toute société…

Les coûts invisibles

Le travail de stylisme, de conception, de recherche. 

Les prototypes, les tests de qualité.

Le service client, soit le fait de répondre à toutes les questions de nos clients et de leur accorder du temps. Ainsi que les envois et renvois gratuits et les remboursements rapides des retours clients.

Tous font partie des coûts invisibles. Ils ont un coût temporel. Le temps c’est une chose très importante pour une marque de vêtements. Il faut pouvoir accorder du temps à toutes ces choses que j’ai cité plus haut. Or, si nous n’avons pas les moyens de prendre le temps alors nous risquons de perdre en qualité et même de perdre l’identité de la marque.

Pourquoi sommes-nous souvent en rupture de stock ? 

Certaines pièces EMIR disparaissent rapidement, la raison c’est que vous êtes de plus en plus nombreux à nous faire confiance, de plus en plus nombreux à sauter le pas du EMIR (comme dans cet article ici.), de plus en plus nombreux à recommander par la suite ! Nous en sommes très heureux car après 7 ans de travail, ça commence à bien fonctionner. Et nous essayons de vous suivre ! Plus de clients signifie plus de stock et donc plus de trésorerie, mais ce n’est pas si simple.

D’abord je voudrais signaler que nous avons fait de gros efforts pour avoir de moins en moins d’articles sold out. Pour que ça n’arrive plus du tout, il faudrait que l’on confectionne 30 ou 40% de chaque vêtement en plus. Or, c’est de la trésorerie que nous n’avons pas. Par exemple, lorsque nous allons lancer la collection d’automne à la mi-septembre, nous devrons passer commande à notre fournisseur de tissus et à notre atelier pour la collection d’hiver avant même de s’être rembourser l’investissement de la collection d’automne. La solution serait de faire entrer un investisseur dans l’entreprise. Cela serait bon pour la trésorerie mais ça signifierait aussi mettre en danger l’identité de la marque EMIR et perdre un peu de son contrôle.

Nos prix vont bientôt augmenter 

Depuis le début, nous avons laissé au même tarif des pièces sur lesquelles nous ne margions que très peu. Aujourd’hui, ce n’est plus tenable.

Nos chemises Saharan imagent parfaitement la situation :

Il était donc de notre responsabilité en tant que cofondateurs d’EMIR de revoir les prix de nos articles.

Ce fut pour nous un exercice très déplaisant mais nécessaire pour la santé de l’entreprise, pour toutes les raisons que j’ai énuméré dans cet article. Mais aussi pour élever les lignes de vêtements EMIR à un meilleur niveau.

Nous ne voulions pas vous surprendre avec les nouveaux tarifs du jour au lendemain. C’est pourquoi j’ai écrit cet article à la manière d’une annonce faite en avance.

Les nouveaux prix seront actifs au concept store de Marseille, au pop-up de Paris et sur notre boutique en ligne dès le 15 septembre.

Dans le détail :

• Ensembles NEWFIT à 97,90€ ➜ 110€
• Ensembles Sport Chic à 97,90€ ➜ 110€
• Survêtement EMIR à 97,90€ ➜ 110€
• Pantalon, sarouel à 59,90€ ➜ 65€
• Chemise, pull, chemise hoodie à 49,90€ ➜ 55€
• Le parka EMIR 79,90€ ➜ 90€ 

Étant le seul article confectionné en Turquie et non en Italie, le T-shirt Classy reste à 35€.

J’espère sincèrement que cet article vous aura permis de mieux nous comprendre. Je me suis efforcé d’être le plus concis, le plus transparent et le plus clair possible. Même si en réalité nos contraintes sont plus complexes et plus nombreuses que cela. Il aurait fallu 3 articles comme celui-ci pour tout expliquer ou carrément un podcast…

Au nom de toute l’équipe EMIR je tenais à remercier tous ceux qui nous suivent depuis le début ou même plus récemment.

Un grand Merci de votre soutien avec un grand S, de croire en notre projet commun et de nous aider à le faire avancer.

Un grand merci pour votre curiosité et vos questions qui nous permettent d’avancer.

Un grand Merci pour votre exigence bienveillante qui nous aide à nous surpasser et nous pousse à nous remettre en question afin d’évoluer dans la bonne direction.

Un grand merci pour votre patience et votre compréhension pour tous nos manquements involontaires.

Et enfin un grand Merci pour la confiance que vous nous renouvelez sans cesse et qui nous fait chaud au cœur.

Cette marque, ce projet, c’est plus que des vêtements … c’est une nouvelle perspective que je vous laisse découvrir ou redécouvrir ici ➜ EMIR : plus que des vêtements

Ali & Imad, cofondateur d’EMIR.

Pour ou contre la vision EMIR ? N’hésitez pas à nous donner votre avis en commentaire. Nous sommes là pour changer les codes mais nous sommes prêt à changer aussi…  🙂